Projektsteuerung im Marketing: Ein Board zeigt nur, was liegen bleibt

Foto von Brands&People

Ein Board zeigt dir, was offen ist. Was zuerst drankommt, sagt es dir nicht.

Trotzdem wird es in kleinen Marketingteams fast immer genau dafür eingeführt. Die Zurufe aus Vertrieb und Geschäftsführung sollen endlich an einer Stelle stehen, die Mails mit dem Betreff „kurz noch“ sollen aufhören, und ein paar Wochen lang fühlt sich das tatsächlich nach Ordnung an. Dann füllt sich die mittlere Spalte. Irgendwann stehen dort ein Dutzend Karten, alle gleich groß und alle mit einem Termin in dieser Woche, und das Team arbeitet wieder nach dem Prinzip, wer zuletzt gefragt hat. Das Werkzeug hat seine Aufgabe erfüllt, denn es hat sichtbar gemacht, dass zu viel gleichzeitig läuft. Die Reihenfolge hat es nie geliefert, weil sie keine Funktion ist, sondern eine Entscheidung.

Was über das Jahr passieren soll, regelt ein Marketingplan, der im Alltag benutzt wird. Welche Werkzeuge du überhaupt brauchst, ist eine Frage der technischen Grundausstattung, auf der dein Marketing steht. Hier geht es um die Strecke dazwischen: die laufende Woche, in der der Plan auf Zurufe, Messetermine und offene Freigaben trifft.

Ein Board ordnet die Arbeit, aber es gewichtet sie nicht

Die Spalten eines Boards beschreiben einen Zustand. Offen, in Arbeit, erledigt. Über die Bedeutung einer Aufgabe sagen sie nichts, und die Karten selbst sehen alle gleich aus. Der Katalog für die wichtigste Messe des Jahres steht als Rechteck neben dem Social Post zum Firmenjubiläum, und beide nehmen denselben Platz ein.

Die Reihenfolge innerhalb einer Spalte entsteht deshalb meist zufällig. Oben steht, was zuletzt angelegt oder verschoben wurde, also das, worum sich jemand zuletzt gekümmert hat. Wer Druck macht, landet oben. Wer leise wartet, rutscht nach unten, auch wenn seine Aufgabe die wichtigere war.

Der übliche Ausweg sind Farben und Etiketten. Rot für dringend, ein Ausrufezeichen für die Geschäftsführung. Nach drei Wochen ist die Hälfte der Karten rot, weil jeder das Etikett vergeben darf und niemand es wieder abnimmt. Eine Markierung, die jeder setzen kann, unterscheidet nichts mehr.

Und wenn das Board unübersichtlich wird, kommt der zweite Reflex: ein anderes Werkzeug, mit mehr Ansichten und besseren Filtern. Das verschiebt das Problem in ein neues Konto und vergrößert nebenbei den Bestand, den irgendwann jemand ausmisten muss, weil jedes Werkzeug Aufmerksamkeit kostet. Das Board war nie das Problem.

Priorität ist eine Regel, die vor dem Montag feststeht

Ohne Regel wird trotzdem priorisiert, nur nach anderen Kriterien. Es gewinnt, wer am lautesten fragt, wer in der Hierarchie am höchsten steht oder wer zuletzt im Büro vorbeigekommen ist. Das ist keine böse Absicht, sondern die Folge davon, dass niemand die Reihenfolge vorher festgelegt hat.

Die Regel passt auf ein Blatt und wird einmal aufgeschrieben, nicht jede Woche neu verhandelt. Für die meisten Marketingteams im Mittelstand reicht eine Rangfolge in vier Stufen:

• Feste Termine von außen zuerst. Messe, Druckschluss, Produktstart. Sie verschieben sich nicht, also verschiebt sich alles andere.
• Danach, was andere blockiert. Eine Unterlage, auf die der Vertrieb für einen Termin wartet, oder eine Zulieferung, ohne die ein Kollege nicht weiterarbeiten kann.
• Danach, was direkt auf das aktuelle Ziel einzahlt.
• Erst dann alles, was sinnvoll wäre, aber heute niemandem fehlt.

Die dritte Stufe funktioniert nur, wenn das Ziel so formuliert ist, dass es deinem Team zeigt, was Priorität hat. Ein Ziel wie „mehr Sichtbarkeit“ sortiert keine einzige Karte. Ein Ziel wie „bis Ende des Quartals eine festgelegte Zahl qualifizierter Anfragen für die neue Produktlinie“ sortiert fast alle.

Der eigentliche Nutzen der Regel liegt nicht in ihrer Genauigkeit, sondern darin, dass sie feststeht, bevor die nächste Bitte kommt. Wer eine Aufgabe bringt, kann selbst nachsehen, wo sie landet. Damit wird aus einer Verhandlung zwischen zwei Personen eine Einordnung nach einer Regel, die beide kennen.

Die Spalte „In Arbeit“ braucht eine Obergrenze

Angefangene Arbeit zählt nichts, solange sie nicht fertig ist. Ein halber Newsletter verschickt sich nicht, ein Katalog zu achtzig Prozent liegt nicht auf dem Messestand. Trotzdem fühlt sich jede angefangene Aufgabe nach Fortschritt an, und deshalb wird lieber etwas Neues begonnen als etwas Altes beendet.

Ein konstruiertes, aber typisches Beispiel: Ein Maschinenbauer hat für das Marketing anderthalb Stellen. In der Spalte „In Arbeit“ stehen die Messeunterlagen, der Newsletter, eine neue Produktseite, eine Anzeige für eine Aktion des Vertriebs, ein Pressetext und eine Stellenanzeige, um die die Personalabteilung gebeten hat. Alle sechs sind angefangen, keine ist draußen. Jeder Auftraggeber hört, dass an seiner Sache gearbeitet wird, und keiner sieht ein Ergebnis.

Die Gegenmaßnahme ist eine Obergrenze pro Person, zum Beispiel drei Karten. Eine vierte darf erst in die Spalte, wenn eine der drei fertig ist. Die übrigen Aufgaben stehen sichtbar in einer Spalte „Als Nächstes“, und zwar in der Reihenfolge der Regel.

Das klingt nach Bürokratie und ist das Gegenteil. Die Obergrenze zwingt den Konflikt nach vorn, an den Moment, in dem eine neue Aufgabe kommt. Ohne Grenze schiebt sie sich still neben die anderen und macht alle langsamer. Mit Grenze muss sie etwas verdrängen, und das merkt jemand.

Wer Ja zu einer neuen Aufgabe sagt, sagt auch, was dafür wartet

Eine Regel braucht jemanden, der sie anwendet. Eine Person ordnet die Spalte „Als Nächstes“ und entscheidet, was in die Arbeit geht, und alle anderen wissen, dass sie es ist. In kleinen Teams ist das meistens die Marketingverantwortliche selbst, in größeren die Leitung.

Neue Aufgaben landen deshalb nicht direkt in der Arbeit, sondern in einem Eingang. Dort bekommen sie zwei Angaben, ohne die sie nicht weiterwandern: bis wann und wofür. Eine Bitte ohne Termin und ohne Zweck bleibt im Eingang, bis jemand beides nachliefert. Das ist keine Schikane gegenüber dem Vertrieb. Es ist die einzige Möglichkeit, seine Bitte richtig einzuordnen.

Die Geschäftsführung darf die Reihenfolge jederzeit ändern, aber sichtbar und mit einer Gegenrechnung. Wer eine Aufgabe nach vorn zieht, sagt im selben Satz, was dafür nach hinten rutscht. Das schränkt die Geschäftsführung nicht ein, sondern ist die Form, in der Führung im Marketing ohne Micromanagement funktioniert: Sie setzt die Reihenfolge, nicht den Wortlaut jedes Beitrags. Ein Zuruf im Flur, der still eine Karte überholt, setzt dagegen die Regel für alle außer Kraft.

Was wartet, braucht eine eigene Spalte und ein Datum

Viele Karten in der Spalte „In Arbeit“ sind gar nicht in Arbeit. Sie warten auf eine Freigabe, auf Fotos aus der Produktion, auf die technischen Daten aus der Konstruktion. Solange sie zwischen den aktiven Aufgaben stehen, lügt das Board: Es sieht aus, als arbeite das Team an sechs Dingen, dabei arbeitet es an zweien und wartet auf vier.

Trenn deshalb das Warten vom Arbeiten. Eine eigene Spalte „Wartet auf“, und auf jeder Karte darin stehen zwei Angaben: auf wen und seit wann. Damit wird aus einem diffusen Stau eine Liste von Namen und Daten, die sich in einer Viertelstunde abarbeiten lässt.

Am längsten warten meistens die Freigaben, und sie warten deutlich länger, als die Prüfung selbst dauern würde. Warum Marketing selten an der Idee stirbt und oft in der dritten Runde, steht im Beitrag über Freigabeschleifen. Für die Steuerung reicht eine Konsequenz daraus: Eine Karte, die länger als eine Woche auf dieselbe Person wartet, wird in der nächsten Runde angesprochen, nicht weiter geduldet.

Steuerung ist ein Termin, kein Werkzeug

Das Board wird erst verlässlich, wenn es einen festen Termin gibt, an dem es gelesen wird. Zwanzig Minuten pro Woche reichen, immer am selben Tag und mit denselben drei Fragen. Was ist fertig geworden? Was wartet, und auf wen? Was kommt nächste Woche zuerst, nach der Regel und nicht nach dem Gefühl?

Dazu gehört ein vierter Schritt, der am häufigsten fehlt. Jede Karte, die seit einem Monat nicht bewegt wurde, kommt auf den Tisch und wird entschieden: Sie wird gemacht, mit Termin und Namen, oder sie wird gelöscht. Eine Karte, die vier Wochen liegt, ist keine Aufgabe mehr, sondern ein schlechtes Gewissen mit Fälligkeitsdatum. Gelöschte Karten sind ein Ergebnis dieser Runde, kein Versagen.

Wer diese Runde ein paar Wochen durchhält, merkt, dass sich die Frage nach dem richtigen Werkzeug fast von selbst erledigt. Ein einfaches Board, eine Tabelle oder eine Wand mit Zetteln trägt dieselbe Steuerung, solange die Regel, der Name und der Termin feststehen. Fehlen diese drei, hilft auch das beste Werkzeug nicht.

TL;DR | Wer nicht priorisiert, lässt die Spalte entscheiden

Ein Board macht sichtbar, was offen ist, was wartet und was liegen bleibt. Mehr kann es nicht, und mehr muss es auch nicht können. Schreib die Reihenfolge einmal auf, gib ihr einen Namen, begrenze die Arbeit, die gleichzeitig läuft, und nimm dir jede Woche zwanzig Minuten, um danach zu sortieren. Wer das nicht tut, priorisiert trotzdem, nur nach Lautstärke, nach Hierarchie und nach dem Zufall, wer zuletzt gefragt hat.