Content-Audit: Der größte Hebel ist das Löschen

Foto von Sasun Bughdaryan

Alte, schwache Inhalte ziehen die starken mit nach unten. Aufräumen wirkt schneller als Nachlegen.

Das widerspricht dem Reflex, der in jedem Marketing sitzt. Wenn die Website nicht liefert, muss mehr her: mehr Artikel, mehr Seiten, mehr Themen. Dabei liegt in den meisten Archiven, die älter als drei Jahre sind, das Gegenteil des Problems. Nicht zu wenig Inhalt, sondern zu viel davon, der nichts mehr tut. Beiträge zu einem Produkt, das es nicht mehr gibt. Vier Artikel zum selben Thema aus vier Jahren, die sich gegenseitig die Sichtbarkeit streitig machen. Nachrichten von 2019, die auf der Startseite niemand vermisst und in der Suche niemand findet. Jeder einzelne davon ist harmlos. Zusammen sind sie ein Gewicht, das die guten Beiträge mitzieht.

Warum das Schwache das Starke schwächt

Eine Website wird nicht als Sammlung einzelner Seiten bewertet, sondern als Ganzes. Das gilt für Suchmaschinen wie für Leser, und beide reagieren auf dasselbe.

Die Suchmaschine sieht eine Domain mit zweihundert Seiten, von denen hundertvierzig seit Jahren keinen Besucher hatten. Sie muss entscheiden, wie viel Aufmerksamkeit sie dieser Domain widmet, wie oft sie vorbeischaut und wie viel Vertrauen sie ihren Inhalten schenkt. Ein Archiv voller dünner, veralteter, doppelter Seiten sendet ein klares Signal: Hier wird nicht gepflegt. Und wenn vier Beiträge dasselbe Keyword bedienen, entscheidet die Suchmaschine selbst, welchen sie zeigt. Meistens den falschen, und meistens keinen davon gut. Das ist keine Strafe, sondern Verteilung: Das Signal, das ein starker Beitrag allein bekäme, wird auf vier verteilt, von denen drei es nicht verdienen.

Der Leser sieht etwas Ähnliches, nur schneller. Er landet über eine Suchanfrage auf einem Beitrag von 2020, in dem Werkzeuge empfohlen werden, die es nicht mehr gibt, und ein Ansprechpartner genannt wird, der längst woanders arbeitet. Er weiß nicht, dass drei Klicks weiter ein aktueller, guter Artikel liegt. Er weiß nur, dass diese Website nicht mehr aktuell ist. Vertrauen wird an der schwächsten Seite gemessen, nicht an der besten.

Warum Aufräumen schneller wirkt

Ein neuer Artikel braucht Zeit. Er muss geschrieben, gefunden, verlinkt und eingeordnet werden, und bis er in der Suche etwas bewegt, vergehen Wochen bis Monate. Das Löschen und Zusammenlegen schwacher Seiten wirkt an einer anderen Stelle: Es verändert nicht, was neu hinzukommt, sondern wie das Vorhandene bewertet wird. Die starken Beiträge stehen plötzlich allein für ihr Thema, die interne Verlinkung führt auf wenige klare Ziele statt auf viele unklare, und die Suchmaschine bekommt beim nächsten Besuch ein Archiv, in dem sie nichts mehr aussortieren muss.

Das ist der Grund, warum der Audit vor dem Redaktionsplan kommt und nicht danach. Wer auf ein unaufgeräumtes Archiv neue Beiträge setzt, baut das nächste Stockwerk auf ein Fundament, das schon nachgibt.

Eine Liste schlägt jede Meinung

Ein Audit beginnt mit einer Liste, nicht mit einer Meinung. Zieh alle Beiträge und Seiten aus deinem CMS, mit Titel, Adresse, Veröffentlichungsdatum und Kategorie. Das ist bei den meisten Systemen ein Export, der wenige Minuten dauert. Ergänze pro Seite drei Werte: die Besucher der letzten zwölf Monate, die Zahl der Suchanfragen, über die die Seite gefunden wurde, und die Anzahl interner Links, die auf sie zeigen. Die ersten beiden liefert dein Analyse-Werkzeug und die Search Console, den dritten dein CMS oder ein Crawler.

Jetzt hast du keine Meinung mehr, sondern ein Bild. Und das Bild ist in fast jedem Archiv gleich: Ein kleiner Teil der Seiten holt fast alle Besucher, ein großer Teil holt fast keine. Wie du diese Zahlen liest, ohne dich in ihnen zu verlieren, steht im Beitrag über das pragmatische Messen von Erfolg. Für den Audit reicht die grobe Sortierung: Was wird gelesen, was wird gefunden, was hängt in der Luft?

Ein konstruiertes Beispiel: Ein Anbieter von Betriebsausstattung hat 180 Beiträge. 20 davon holen 85 Prozent der Besucher. 60 haben im letzten Jahr unter zehn Aufrufe gehabt. 25 behandeln Themen, die in einem anderen Beitrag besser stehen. 15 beschreiben Produkte oder Aktionen, die es nicht mehr gibt. Bevor jemand gezählt hat, war das Gefühl: Wir brauchen mehr Content. Nach dem Zählen ist klar, dass ein Drittel des Archivs nichts mehr beiträgt.

Vier Entscheidungen, keine fünfte

Für jede Seite in der Liste gibt es genau vier Entscheidungen. Eine fünfte braucht es nicht, und wer sie sich ausdenkt, will sich um die vierte drücken.

Behalten. Die Seite wird gelesen, wird gefunden, ist aktuell. Sie bleibt, wie sie ist, und bekommt höchstens einen Blick auf Titel und Verlinkung. Das ist die kleinste Gruppe, und sie ist der Grund für den ganzen Aufwand.

Aktualisieren. Die Seite hat ein Thema, das trägt, und Substanz, die noch stimmt, aber sie ist veraltet oder dünn. Sie wird überarbeitet, unter derselben Adresse. Die Adresse bleibt, weil jede Änderung daran eine Weiterleitung kostet und jeden Link tot macht, der von außen darauf zeigt. Wo ein aktualisierter Text dann noch weitere Auftritte bekommt, zeigt das Content-Recycling. Der Audit entscheidet, was es wert ist, das Recycling entscheidet, wie.

Zusammenlegen. Mehrere Seiten behandeln dasselbe Thema, keine davon vollständig. Sie werden zu einer Seite, unter der stärksten Adresse, und die anderen Adressen leiten dauerhaft dorthin weiter. Das ist die Entscheidung mit dem größten Effekt, weil sie die Konkurrenz um dasselbe Keyword auflöst und das verteilte Signal bündelt. Bei der Migration dieses Blogs sind 16 Artikel in ihren Nachbarn aufgegangen. Keiner davon fehlt, weil ihre Substanz in einem stärkeren Text weiterlebt, und ihre alten Adressen zeigen dorthin.

Löschen. Die Seite wird nicht gelesen, nicht gefunden, hat kein Thema, das noch trägt, und keinen Inhalt, der woanders fehlen würde. Sie geht weg. Wer sie nicht ersatzlos verschwinden lassen will, leitet ihre Adresse auf die nächstliegende Seite weiter, damit kein Link ins Leere führt. Sonst reicht es, dass sie fort ist.

Die Regel für die Reihenfolge: Erst zusammenlegen, dann löschen, dann aktualisieren. Das Zusammenlegen bringt am meisten und macht einen Teil der Löschkandidaten überflüssig, weil ihr Rest in einem anderen Text aufgeht. Das Aktualisieren kommt zuletzt, weil es die meiste Zeit kostet und erst lohnt, wenn klar ist, welche Seiten überhaupt bleiben.

Was beim Löschen nicht kaputtgehen darf

Löschen ist nicht dasselbe wie wegwerfen. Drei Dinge müssen vor jedem Klick geklärt sein.

Erstens die Weiterleitung. Jede Adresse, die verschwindet, war irgendwo verlinkt, im eigenen Archiv, in einem Newsletter, in einem fremden Beitrag. Eine dauerhafte Weiterleitung auf das nächstliegende Ziel bewahrt diesen Wert. Ohne sie ist er mit der Seite weg.

Zweitens die internen Links. Wer eine Seite entfernt, muss die Links darauf nachziehen, sonst bleiben tote Verweise in Beiträgen, die eigentlich bleiben sollen. Ein Crawler zeigt dir jede Stelle, an der das nötig ist. Das ist derselbe Blick, den auch das Onpage-SEO verlangt, nur diesmal aus der Gegenrichtung: nicht neue Links setzen, sondern alte reparieren.

Drittens die Struktur. Ein Audit ist der Moment, in dem sich zeigt, ob deine Kategorien noch zu deinen Themen passen. Wenn nach dem Löschen eine Kategorie mit zwei Beiträgen übrig bleibt, ist nicht das Löschen das Problem, sondern die Kategorie. Wie eine Website gebaut sein sollte, damit sie führt statt nur zu sammeln, beschreibt der Beitrag zur Website-Struktur.

Und einen Rhythmus braucht das Ganze. Einmal im Jahr, mit derselben Liste und denselben drei Werten. Der zweite Audit ist um ein Vielfaches schneller als der erste, weil die Altlast weg ist und nur noch das letzte Jahr auf dem Tisch liegt. Wer ihn dann ausfallen lässt, fängt in drei Jahren wieder von vorn an.

Was einen einzelnen Beitrag stark macht und wie aus Einzelstücken ein System wird, steht im Pillar zum Content-Marketing. Der Audit ist dessen Kehrseite: die Entscheidung darüber, was von diesem System nicht mehr dazugehört.

TL;DR | Wer nachlegt, ohne aufzuräumen, baut auf Sand

Ein Archiv ist nur so glaubwürdig wie seine schwächste Seite. Zieh die Liste, ergänze Besucher, Suchanfragen und interne Links, und triff für jede Seite eine von vier Entscheidungen: behalten, aktualisieren, zusammenlegen, löschen. Zusammenlegen zuerst, weil es am meisten bringt. Löschen mit Weiterleitung, damit nichts ins Leere führt. Aktualisieren zuletzt, weil es am längsten dauert. Danach stehen deine starken Beiträge allein für ihr Thema, und erst dann lohnt sich der nächste neue. Das Archiv wächst nicht, weil du mehr hineinlegst. Es wächst, weil das Falsche herausfällt.