Verlorene Angebote: Die ehrlichste Marktforschung steckt in der Absage

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Abgesagte Angebote sind die ehrlichste Marktforschung, die du hast. Fast niemand wertet sie aus.

Gewonnene Aufträge schmeicheln. Wenn ein Kunde Ja sagt, weiß der Vertrieb sofort, warum: die gute Beratung, die Qualität, der persönliche Draht. Geprüft wird das selten, weil es keinen Anlass gibt, an einem Erfolg zu zweifeln. Die Absage dagegen kommt als kurze Mail mit dem Satz, man habe sich für einen anderen Anbieter entschieden. Im CRM steht danach „Preis“, der Vorgang wird geschlossen, und die Woche geht weiter.

Dabei hat dieser Kunde gerade etwas getan, was keine Umfrage schafft. Er hat dein Angebot neben andere gelegt, mit echtem Budget und echtem Risiko, und sich gegen dich entschieden. Wenn Marketing mit der Frage beginnt, was der Markt überhaupt braucht, dann gibt es kaum eine Quelle, die diese Frage so direkt beantwortet.

Dass verlorene Angebote zu den Quellen gehören, mit denen sich eine Zielgruppe belegen statt erfinden lässt, ist schnell gesagt. Hier geht es um das Handwerk dahinter: wer fragt, wann, mit welchen Fragen, und was mit den Antworten passiert. Und es geht nicht um den Blick auf Websites und Kampagnen der Konkurrenz, den die Wettbewerbsbeobachtung leistet, sondern um den Moment, in dem ein Kunde euch beide nebeneinander hatte und entschieden hat.

„Zu teuer“ ist die höflichste Antwort, nicht die wahrste

Der Preis ist die bequemste Begründung für eine Absage, und zwar für beide Seiten. Für den Kunden ist sie sozial günstig, weil sie niemanden kränkt und keine Rückfrage auslöst. Für den Vertrieb ist sie ebenso bequem, weil sie die Ursache außerhalb des eigenen Gesprächs verortet.

Hinter „zu teuer“ steckt deshalb oft etwas anderes. Der Kunde hat den Unterschied zwischen zwei Angeboten nicht gesehen, also blieb nur die Zahl. Ein anderer Anbieter wirkte weniger riskant, weil er schon einmal im Werk war. Das eigene Angebot war nur als Vergleich angefragt, damit der Einkauf drei Zahlen vorlegen kann. Oder der Mensch, der intern für dich war, hatte keine Argumente, mit denen er seine Geschäftsführung überzeugen konnte.

Wer die Begründung trotzdem wörtlich nimmt, zieht die teuerste Konsequenz. Das CRM ist voll mit „Preis“, also wird günstiger angeboten, und das ohne Beschluss und ohne Gegenleistung. Dabei verschiebt jeder Rabatt deine Marke, und eine Preissenkung auf Grundlage höflicher Antworten löst womöglich ein Problem, das es gar nicht gibt.

Nicht der Verkäufer fragt, der das Angebot verloren hat

Die ehrlichste Antwort bekommt, wer nicht in der Verhandlung saß. Dem Verkäufer gegenüber ist der Kunde rücksichtsvoll, weil er ihn mag, weil er ihn wiedersehen wird oder weil er einfach keine Lust auf eine zweite Verhandlung hat. Und der Verkäufer hört, ohne es zu wollen, vor allem das, was zu seiner eigenen Erklärung passt.

Fragen sollte deshalb jemand aus dem Marketing, aus dem Innendienst oder, bei großen Aufträgen, die Geschäftsführung selbst. Der Anruf beginnt mit einem Satz, der die Lage klärt: Die Entscheidung steht, es geht nicht um eine Nachverhandlung, sondern darum, beim nächsten Mal besser zu werden. Wer auch nur den Verdacht weckt, er wolle den Auftrag zurückholen, bekommt die höfliche Fassung.

Der richtige Zeitpunkt liegt ein bis zwei Wochen nach der Absage. Am selben Tag wirkt der Anruf wie ein letzter Rettungsversuch, nach zwei Monaten erinnert sich der Kunde nur noch an das Ergebnis und nicht mehr an den Weg dorthin. Ein Telefonat von einer Viertelstunde bringt mehr als jedes Formular, weil du nachfragen kannst.

Frag nach dem Ablauf der Entscheidung, nicht nach dem Grund

Die direkte Frage nach dem Grund ruft die Floskel ab. Die Frage nach dem Ablauf ruft die Geschichte ab, und in der Geschichte steckt der Grund. Fünf Fragen tragen das Gespräch:

• Was ist passiert, dass ihr überhaupt angefragt habt?
• Wer saß am Tisch, als entschieden wurde, und wer hatte das letzte Wort?
• Welche Angebote lagen nebeneinander, und worin unterschieden sie sich aus deiner Sicht?
• An welchem Punkt war klar, dass wir es nicht werden?
• Was hätten wir anders machen müssen, damit es wenigstens knapp geworden wäre?

Die vierte Frage ist die wertvollste, weil sie einen Zeitpunkt verlangt statt eines Urteils. Oft fällt die Entscheidung viel früher, als der Vertrieb glaubt: beim ersten Telefonat, beim Termin vor Ort, an dem Tag, an dem das Angebot eine Woche später kam als das andere. Die fünfte Frage senkt die Hürde, weil sie keine Kritik verlangt, sondern einen Ratschlag, und Ratschläge gibt fast jeder gern.

Während des Gesprächs wird nicht verteidigt und nicht korrigiert. Notiert wird wörtlich, vor allem dort, wo der Kunde eigene Worte für sein Problem benutzt, denn diese Worte brauchst du später in jedem Text.

Ein Einzelfall ist eine Anekdote, zehn sind ein Muster

Die größte Gefahr nach dem ersten Gespräch ist die schnelle Reaktion. Ein lauter Verlust, ein deutlicher Satz am Telefon, und schon wird das Angebotsformular umgebaut. Eine einzelne Absage erzählt aber nur, was bei diesem Kunden in dieser Situation passiert ist.

Halte jedes Gespräch deshalb in derselben Form fest, auf einer Seite: Auslöser der Anfrage, wer mitentschieden hat, welche Alternative gewonnen hat, wann es gekippt ist, und ein wörtliches Zitat. Die Alternative bekommt eine eigene Spalte, denn sie ist nicht immer ein Wettbewerber. Manchmal hat das Projekt gewonnen, das intern wichtiger war, manchmal der Entschluss, es selbst zu machen, und manchmal der Zustand von gestern.

Erst wenn ungefähr zehn solcher Seiten vorliegen, wird ausgewertet, und zwar gemeinsam. Ein konstruiertes, aber typisches Beispiel: Ein Hersteller von Lagertechnik legt zehn Absagen nebeneinander. In drei Gesprächen fällt das Wort Preis. In sechs liegt der Kipppunkt aber woanders, nämlich in der Zeit zwischen Anfrage und erstem Planungsvorschlag, die beim Wettbewerber kürzer war. Das Problem steht in keiner Preisliste, sondern im Ablauf zwischen Vertrieb und Konstruktion.

Hilfreich ist ein kleiner Gegencheck. Stell zwei oder drei gewonnenen Kunden dieselben Fragen. Wenn sie dir ganz andere Kipppunkte nennen, weißt du, was trägt. Wenn sie dieselben nennen, nur mit glücklicherem Ausgang, weißt du, wie knapp manche Siege waren.

Die Muster gehören in Versprechen, Preis und Zielgruppe

Eine Auswertung, die nichts verändert, war nur eine Gesprächsreihe. Die Muster aus den Absagen landen an vier Stellen.

Wenn Kunden den Unterschied zwischen deinem Angebot und dem anderen nicht benennen können, fehlt ein Satz, der ihn trägt. Ein Nutzenversprechen beantwortet die Frage, was der Kunde verliert, wenn er woanders kauft, und wer sie nach einer Reihe von Absagen nicht beantworten kann, hat sie bisher auch dem Kunden nicht beantwortet.

Wenn der Preis im Muster tatsächlich vorne liegt, lohnt der zweite Blick auf den Umfang. Oft war das Angebot nicht zu teuer, sondern zu groß für das, was der Kunde wollte, und ein schlankerer Zuschnitt hätte gereicht.

Wenn du immer wieder in derselben Situation verlierst, bei einer bestimmten Größe, in einer bestimmten Branche, bei Anfragen über eine bestimmte Plattform, dann ist das vielleicht keine Schwäche, sondern ein Hinweis auf eine Grenze. Manche Absagen sagen dir, für wen du nicht arbeiten solltest, und genau dieser Ausschluss fehlt den meisten Zielgruppendefinitionen.

Und wenn die stärkste Alternative „verschoben“ oder „selbst gemacht“ heißt, dann ist dein eigentlicher Gegner kein anderer Anbieter, sondern der Status quo. Dagegen hilft keine Abgrenzung im Wettbewerb. Dagegen hilft eine Positionierung, die erklärt, was das Warten kostet.

Ohne den Vertrieb gibt es keine Absagen, nur Gerüchte

Das Marketing erfährt von einer Absage nur, wenn der Vertrieb sie meldet. In vielen Häusern ist genau das die Lücke, denn ob aus einem Lead ein Kunde wurde und warum nicht, erfährt das Marketing selten. Die Auswertung verlorener Angebote beginnt deshalb mit einer kleinen Vereinbarung: Jede Absage wird mit Datum, Ansprechpartner und der Begründung des Kunden gemeldet, so wie sie gesagt wurde, nicht so, wie sie im Auswahlfeld des CRM steht.

Diese Vereinbarung hält nur, wenn der Vertrieb sie nicht als Kontrolle erlebt. Die Ergebnisse gehen deshalb zuerst an den Vertrieb und erst danach an die Geschäftsführung, und sie werden als Befund über den Markt formuliert, nicht als Zeugnis über einzelne Verkäufer. Oft sprechen sie ohnehin für den Vertrieb: dass er bessere Unterlagen gebraucht hätte, ein Referenzprojekt aus der passenden Branche oder einen schnelleren ersten Planungsvorschlag.

Einmal im Quartal reicht für die gemeinsame Auswertung. Eine Stunde, die gesammelten Seiten auf dem Tisch, und am Ende eine einzige Änderung, die beide Seiten bis zum nächsten Termin umsetzen. Wer jedes Quartal eine Sache ändert, hat nach einem Jahr ein anderes Angebot als vorher.

TL;DR | Frag die, die Nein gesagt haben

Kunden, die gekauft haben, erzählen dir, was du hören willst. Kunden, die abgesagt haben, erzählen dir, was du wissen musst, sofern du richtig fragst. Lass jemanden anrufen, der nicht verhandelt hat, frag nach dem Ablauf statt nach dem Grund, sammle zehn Gespräche, bevor du irgendetwas änderst, und bring die Muster dorthin, wo sie hingehören: in dein Versprechen, deinen Preis und deine Zielgruppe. Die nächste Absage kommt bestimmt. Die Frage ist nur, ob du sie wieder unter „Preis“ ablegst.