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Ein Relaunch löst selten das Problem, das gemeint war. Meistens kostet er Rankings, die vorher da waren.
Der Anlass klingt fast immer gleich. Die Website sei in die Jahre gekommen, sehe nicht mehr zeitgemäß aus, bringe zu wenig Anfragen. Irgendwann sagt jemand in der Geschäftsführung den Satz, dass man das jetzt einmal richtig machen müsse, und aus einem Unbehagen wird ein Projekt mit Agentur, Lastenheft und Starttermin.
Dann wird alles gleichzeitig ausgetauscht: Gestaltung, System, Navigation, Texte, Adressen. Wenn die neue Seite live ist und die Anfragen nicht steigen oder sogar sinken, kann niemand mehr sagen, welche dieser Änderungen es war. Die teuerste Maßnahme im Website-Marketing ist damit zugleich die, aus der man am wenigsten lernt.
Hinter „veraltet“ steckt fast immer ein anderes Problem
„Die Website ist veraltet“ ist kein Befund, sondern ein Gefühl. Bevor ein Euro in einen Neubau fließt, lohnt es sich, dieses Gefühl in eine Diagnose zu übersetzen. Meistens verbirgt sich dahinter eine von vier Klagen.
- Es kommen zu wenig Anfragen. Das ist eine Frage an Angebot, Seitenaufbau und Kontaktwege, nicht an die Gestaltung.
- Wir werden nicht gefunden. Das ist eine Frage an Inhalte, Suchbegriffe und Technik.
- Die Seite sieht alt aus. Das kann stimmen, und dann ist es ein Gestaltungsproblem.
- Niemand kann sie pflegen. Das ist ein Systemproblem, wenn jede Textänderung über die Agentur laufen muss.
Nur die letzten beiden löst ein Relaunch zuverlässig. Die ersten beiden löst er selten, und nicht selten verschlimmert er sie. Wer zu wenig Anfragen bekommt, braucht keine neue Website, sondern eine Seite, die Besucher zur Anfrage führt: klarere Angebote, kürzere Formulare, sichtbare Kontaktwege. Das lässt sich auf der bestehenden Seite testen, in Wochen statt in Monaten.
Ein Relaunch ändert alles auf einmal, und genau das ist das Risiko
Sichtbarkeit in der Suche hängt an Adressen und an Inhalten. Eine Seite, die seit Jahren unter derselben Adresse steht, hat sich ihren Platz erarbeitet: über Verlinkungen von außen, über Suchanfragen, die sie beantwortet, und über die Zeit, in der die Suchmaschine ihr vertraut hat. Ein Relaunch greift genau diese beiden Dinge an, oft ohne dass es jemand merkt.
Neue Strukturen bringen neue Adressen. Neue Gestaltung bringt kürzere Texte, weil auf der Kachel kein Platz mehr für den Absatz ist, der bisher die Suchanfrage beantwortet hat. Interne Links zeigen ins Leere, weil die Seiten, auf die sie zeigten, anders heißen. Und manchmal steht die gesamte neue Seite noch auf dem Schalter, der sie während der Entwicklung aus der Suche heraushalten sollte. Welche technischen Fehler eine Seite unsichtbar machen, ohne dass sie für Besucher anders aussieht, ist nach einem Relaunch die erste Prüfung, nicht die letzte.
Ein konstruiertes Beispiel, kein Kundenfall: Ein Maschinenbauer lässt seine Website neu bauen. Die Produktseiten bekommen ein neues Adressschema, die ausführlichen Beschreibungen werden zu kurzen Kacheln mit Bild, die alten Adressen laufen auf eine Fehlerseite. Die Seite sieht besser aus als je zuvor. Drei Monate später kommen deutlich weniger Anfragen über die Suche, und das Team sucht den Grund in der Konjunktur.
Erst zählen, dann entscheiden
Ein Relaunch ohne Bestandsaufnahme ist ein Umzug ohne Inventarliste. Bevor irgendetwas entworfen wird, gehört auf den Tisch, was die bestehende Seite heute leistet: welche Seiten Besucher holen, über welche Suchanfragen sie gefunden werden, welche Seiten von außen verlinkt sind und welche zu Anfragen führen.
Das ist dieselbe Liste, mit der auch ein Content-Audit beginnt, und sie liefert meist dasselbe Bild. Ein kleiner Teil der Seiten trägt fast den gesamten Verkehr. Diese Seiten sind das Kapital der Website, und sie sind genau die, die ein Relaunch am ehesten beschädigt.
Die Liste verändert die Diskussion. Solange über Gefühle gesprochen wird, gewinnt der Entwurf mit den schönsten Bildern. Sobald auf dem Tisch liegt, dass zwölf Produktseiten den Großteil der Anfragen bringen, lautet die Frage nicht mehr, wie die neue Seite aussehen soll, sondern wie diese zwölf Seiten unbeschadet durch den Umbau kommen.
Umbauen im laufenden Betrieb schlägt den großen Wurf
Die Alternative zum Relaunch ist kein Stillstand, sondern Umbau in Etappen. Erst die Seiten, die Geld verdienen, dann der Rest. Erst die Stelle, an der Besucher abspringen, dann die, die nur unschön aussieht.
Typische Etappen sind schnell benannt. Die Navigation wird auf die Begriffe umgestellt, die Kunden tatsächlich suchen. Das Kontaktformular verliert die Hälfte seiner Felder. Die Produktseiten bekommen eine einheitliche Vorlage mit Nutzen, Daten und nächstem Schritt. Titel, Texte und Auszeichnungen jeder einzelnen Seite werden überarbeitet, unter derselben Adresse. Wie eine Website gebaut sein muss, damit sie führt statt nur zu gefallen, beschreibt der Grundlagenartikel zur Website-Struktur. Fast alles davon lässt sich auf der bestehenden Seite umsetzen.
Der Vorteil liegt nicht nur im geringeren Risiko. Jede Etappe ist einzeln messbar. Wenn nach der Umstellung des Formulars mehr Anfragen kommen, weißt du, warum. Nach einem Relaunch weißt du das nie.
Wenn neu gebaut wird, gehören die Adressen ins Pflichtenheft
Manchmal führt kein Weg am Neubau vorbei. Das System ist nicht mehr zu pflegen oder nicht mehr sicher zu betreiben, die Seite lässt sich mobil nicht sinnvoll bedienen, oder das Unternehmen hat sein Angebot so verändert, dass die alte Struktur nichts mehr abbildet. Dann ist der Relaunch richtig, und er braucht eine andere Reihenfolge als üblich.
- Bestandsliste vor dem ersten Entwurf. Jede Seite mit Besuchern, Suchanfragen oder Verlinkungen von außen steht darin.
- Weiterleitungsplan als Teil des Auftrags. Jede alte Adresse bekommt ihr neues Ziel, dauerhaft weitergeleitet, festgelegt vor dem Livegang und nicht danach.
- Starke Texte bleiben stark. Was heute Suchanfragen beantwortet, wird übernommen und überarbeitet, nicht auf eine Kachel gekürzt.
- Prüfung am Tag des Livegangs. Indexierung freigeschaltet, alte Adressen stichprobenartig aufgerufen, Sitemap neu eingereicht.
- Vergleich nach vier Wochen. Die Seiten aus der Bestandsliste, alte gegen neue Zahlen.
Der Weiterleitungsplan ist dabei der Punkt, der am häufigsten fehlt, weil er weder gestalterisch noch technisch spannend ist. Er ist eine Tabelle mit zwei Spalten. Wer sie nicht schreibt, beginnt mit der neuen Seite bei null und bezahlt den Unterschied über Monate in Anfragen.
Dazu gehört eine zweite Festlegung, die in kaum einem Auftrag steht: woran der Relaunch gemessen wird. Abgenommen wird in den meisten Projekten der Entwurf, also das, was der Geschäftsführung am Bildschirm gefällt. Der Auftrag ist erfüllt, wenn die Seite online ist und aussieht wie freigegeben. Ob danach mehr Anfragen kommen, prüft niemand, weil es nie Teil der Vereinbarung war. Schreib deshalb vor Projektbeginn zwei oder drei Zahlen auf, die nach dem Livegang mindestens gehalten werden müssen, etwa die Besucher aus der Suche auf den wichtigsten Seiten und die Zahl der Anfragen im Monat. Das macht aus einem Gestaltungsauftrag ein Ergebnis, für das alle Beteiligten geradestehen.
Die Website ist kein Projekt, sondern ein Dauerzustand
Hinter den meisten Relaunches steht ein Budgetfehler, der Jahre vorher gemacht wurde. Die Website wird als einmalige Anschaffung behandelt, alle paar Jahre groß finanziert und dazwischen nicht angefasst. Sie veraltet ab dem ersten Tag, weil für ihre Pflege kein Geld vorgesehen ist, und irgendwann ist sie alt genug für den nächsten großen Wurf.
Wer einmalige Investitionen und laufende Kosten im Marketing-Budget trennt, kann diesen Kreislauf durchbrechen. Ein fester jährlicher Betrag für Weiterentwicklung kostet über die Jahre selten mehr als der Relaunch alle paar Jahre, und er hält die Seite in einem Zustand, in dem sich die Frage nach dem Neuanfang gar nicht erst stellt.
TL;DR | Bau um, solange es geht. Bau neu, wenn es sein muss
Ein Relaunch tauscht alles gleichzeitig aus und lässt dich danach im Unklaren, was gewirkt hat und was geschadet hat. Übersetze „veraltet“ zuerst in eine Diagnose. Zu wenig Anfragen und zu wenig Sichtbarkeit löst du auf der bestehenden Seite, in Etappen, die du einzeln messen kannst. Wenn der Neubau unvermeidlich ist, schreib die Bestandsliste vor dem ersten Entwurf und den Weiterleitungsplan vor dem Livegang. Die Rankings, die du hast, sind schwerer zu ersetzen als jede Gestaltung.
