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Eine Liste mit 2.000 Unternehmen kaufen, Ansprechpartner über LinkedIn suchen, E-Mail-Adressen anreichern und anschließend eine personalisierte Sequenz starten: Technisch war B2B-Outreach noch nie so einfach wie heute.
Rechtlich ist die Sache weniger bequem.
Gerade im Mittelstand hält sich hartnäckig die Vorstellung, geschäftliche E-Mail-Adressen dürften für Akquise verwendet werden, solange das Angebot zum Unternehmen passt. Schließlich steht die Adresse öffentlich auf der Website und die Nachricht richtet sich nicht an einen Verbraucher.
Genau hier beginnt das Problem.
Für Werbe-E-Mails verlangt § 7 UWG grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung desEmpfängers. Das gilt nicht nur bei privaten Empfängern, sondern auch im B2B-Bereich. Eine öffentlichzugängliche E-Mail-Adresse ist noch keine Zustimmung zu Werbung.
Für Marketingteams bedeutet das: Nicht die Qualität der Personalisierung entscheidet darüber, ob eine Cold E-Mail zulässig ist. Entscheidend ist zunächst, ob die Kontaktaufnahme überhaupt auf einerrechtlichen Grundlage erfolgt.
Die wichtigste Unterscheidung: Telefon ist nicht E-Mail
Ein Teil der Verwirrung entsteht, weil verschiedene Werbekanäle im deutschen Wettbewerbsrecht unterschiedlich behandelt werden.
Bei einem Werbeanruf gegenüber einem Unternehmen kann nach § 7 UWG unter bestimmten Umständen eine sogenannte mutmaßliche Einwilligung ausreichen. Für Werbung per elektronischer Post hat der Gesetzgeber diese Möglichkeit gerade nicht vorgesehen.
Bei E-Mail-Werbung verlangt § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG grundsätzlich eine vorherige ausdrücklicheEinwilligung.
Ein Vertriebsteam kann deshalb nicht einfach argumentieren:
„Das Produkt ist für diesen Geschäftsführer offensichtlich interessant, also dürfen wir ihm schreiben.“
Ob ein sachliches Interesse bestehen könnte, ersetzt bei einer Werbe-E-Mail grundsätzlich keine Einwilligung.
„Aber die E-Mail-Adresse steht doch auf der Website“
Auch das ist keine Freigabe für Werbung.
Eine Adresse im Impressum, auf einer Kontaktseite oder im Profil eines Mitarbeiters dient zunächstdazu, eine Kontaktmöglichkeit bereitzustellen. Daraus folgt nicht automatisch die Zustimmung, diese Adresse in einen Werbeverteiler aufzunehmen.
Das ist besonders relevant, weil moderne Outreach-Systeme genau diesen Prozess automatisieren:Domains werden durchsucht, Ansprechpartner identifiziert, E-Mail-Adressen ergänzt und anschließendKampagnen gestartet.
Die technische Verfügbarkeit einer Adresse sagt aber nichts darüber aus, ob sie zu Werbezweckengenutzt werden darf.
Auch die Rechtsprechung bestätigt weiterhin, dass die Veröffentlichung einer E-Mail-Adresse auf einer Website keine generelle Einwilligung in Werbe-E-Mails darstellt. Das Amtsgericht Düsseldorf hat diesen Grundsatz 2026 erneut aufgegriffen.
B2B bedeutet nicht rechtsfreier Raum
Ein häufiger Denkfehler lautet:
„Die DSGVO schützt Verbraucher. Wir schreiben aber Unternehmen an.“
Das stimmt so nicht.
Zwar schützt die DSGVO natürliche Personen und grundsätzlich nicht die reine Kontaktinformation einer juristischen Person. Eine Adresse wie info@unternehmen.de kann deshalb datenschutzrechtlich anders zu beurteilen sein als vorname.nachname@unternehmen.de. Geschäftliche personenbezogene Daten eines konkreten Mitarbeiters fallen grundsätzlich unter die DSGVO.
Für die E-Mail-Werbung löst diese Unterscheidung das eigentliche Problem aber nicht.
Denn § 7 UWG schützt auch Marktteilnehmer vor unzumutbarer Belästigung. Deshalb kann eine Werbe-E-Mail an eine allgemeine Unternehmensadresse wettbewerbsrechtlich problematisch sein, selbst wenn die DSGVO im konkreten Fall gar nicht oder nur eingeschränkt relevant ist.
Das ist für Marketingteams die praktisch wichtigere Reihenfolge:
Erst prüfen, ob die Kontaktaufnahme nach dem UWG zulässig ist. Danach prüfen, auf welcher Grundlage personenbezogene Daten verarbeitet werden dürfen.
Das „berechtigte Interesse“ ist kein Freifahrtschein für Cold E-Mail
Der zweite häufige Irrtum betrifft Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO.
Die DSGVO erkennt berechtigte Interessen grundsätzlich als mögliche Rechtsgrundlage einer Datenverarbeitung an. Direktwerbung kann grundsätzlich ein solches Interesse darstellen.
Daraus wird gelegentlich der Schluss gezogen:
„Unser Unternehmen hat ein berechtigtes Interesse an Neukundengewinnung, deshalb dürfen wir Cold E-Mails verschicken.“
So funktioniert es nicht.
Eine allgemeine datenschutzrechtliche Interessenabwägung kann das besondere Einwilligungserfordernis für elektronische Werbung nicht einfach aushebeln. Der hessische Datenschutzbeauftragte weist ausdrücklich darauf hin, dass ein wirtschaftliches Interesse an einer nach dem Wettbewerbsrecht unzulässigen Werbemaßnahme keine tragfähige Grundlage für die E-Mail-Werbung schafft.
Das ist ein wichtiger Unterschied zwischen der Verarbeitung einer Adresse und ihrer tatsächlichen Verwendung für eine Werbe-E-Mail.
Wann E-Mail-Werbung ohne neue Einwilligung möglich sein kann
Die wichtigste Ausnahme steht in § 7 Abs. 3 UWG und betrifft bestehende Kundenbeziehungen.
Ein Unternehmen kann unter bestimmten Voraussetzungen die E-Mail-Adresse eines Kunden für Werbung verwenden, obwohl keine gesonderte Werbeeinwilligung eingeholt wurde.
Dafür müssen jedoch mehrere Bedingungen gleichzeitig erfüllt sein: Die Adresse muss im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten worden sein, beworben werden dürfen nur eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, der Kunde darf der Nutzung nicht widersprochen haben und er muss bereits bei der Erhebung der Adresse sowie bei der späteren Verwendung auf seine Widerspruchsmöglichkeit hingewiesen werden.
Der entscheidende Punkt lautet: Es handelt sich um eine Ausnahme für eine bereits bestehende Beziehung. Sie ist kein allgemeines Schlupfloch für Neukundenakquise.
Interessant ist allerdings eine aktuelle Entwicklung.
Der Europäische Gerichtshof hat am 13. November 2025 in der Rechtssache C-654/23 „Inteligo Media“ entschieden, dass unter bestimmten Umständen sogar eine kostenlose Registrierung unter den Begriff des Verkaufs einer Dienstleistung fallen kann. Im konkreten Fall erhielten registrierte Nutzer zusätzliche Online-Inhalte und einen Newsletter. Der EuGH betrachtete dieses Austauschverhältnis als ausreichend.
Das Urteil erweitert den Blick auf die Bestandskundenregelung, bedeutet aber nicht, dass jede kostenlose Registrierung ab sofort Werbe-E-Mails erlaubt. Die übrigen Voraussetzungen müssen weiterhin erfüllt sein.
Wer den Nachweis- und Dokumentationsaufwand von Cold Outreach scheut, kommt mit dem Aufbau einer eigenen E-Mail-Liste auf Einwilligungsbasis oft weiter.
Ein Abmeldelink macht eine unzulässige Erstmail nicht zulässig
Viele Outreach-Tools hängen automatisch einen Satz unter jede Nachricht:
„Wenn Sie keine weiteren Nachrichten erhalten möchten, klicken Sie hier.“
Das ist sinnvoll, löst aber das Grundproblem nicht.
Ein Opt-out ersetzt nicht das erforderliche Opt-in.
Wenn bereits die erste Werbe-E-Mail ohne die notwendige Einwilligung versendet wurde und die Bestandskundenausnahme nicht greift, wird sie nicht dadurch rechtmäßig, dass am Ende ein Abmeldelink steht.
Auch das hat das Amtsgericht Düsseldorf 2026 ausdrücklich hervorgehoben: Der Empfänger muss sich nicht von Werbung abmelden, für die er sich nie angemeldet hat.
Automatisierte Outreach-Tools verändern das Risiko
Apollo, Instantly, Lemlist, HubSpot-Sequenzen und vergleichbare Systeme können enorme Mengen an Recherche- und Versandarbeit übernehmen.
Rechtlich entsteht dadurch allerdings kein neuer Erlaubnistatbestand.
Im Gegenteil: Automatisierung skaliert nicht nur erfolgreiche Akquise, sondern auch Fehler.
Wenn ein Mitarbeiter manuell eine problematische E-Mail verschickt, betrifft das zunächst einen Empfänger. Wenn dieselbe Annahme in einer automatisierten Sequenz steckt, können innerhalb weniger Tage Hunderte oder Tausende Kontakte betroffen sein.
Marketingteams sollten deshalb die rechtliche Prüfung nicht erst auf Ebene des fertigen E-Mail-Textes durchführen. Entscheidend ist bereits, wie Adressen in das System gelangen, aus welcher Quelle sie stammen, weshalb sie verarbeitet werden und aufgrund welcher Grundlage sie anschließend kontaktiert werden.
Besonders kritisch wird es, wenn personenbezogene Daten aus mehreren Quellen kombiniert werden, um umfangreiche Profile potenzieller Ansprechpartner zu erstellen. Datenschutzbehörden bewerten eingriffsintensives Profiling zu Werbezwecken deutlich strenger als einfache Kundenselektion.
Wie sich automatisiertes E-Mail-Marketing im KMU aufsetzen lässt, ohne dass jeder Fehler mitskaliert, ist ein eigenes Thema.
Was ein Marketingteam dokumentieren sollte
Die entscheidende Frage lautet nicht nur: „Dürfen wir diese Person anschreiben?“
Die zweite Frage lautet:
„Könnten wir in sechs Monaten noch nachvollziehbar erklären, warum wir davon ausgegangen sind?“
Ein brauchbarer Prozess dokumentiert deshalb mindestens Herkunft der Kontaktdaten, Zeitpunkt und Inhalt einer Einwilligung, gegebenenfalls den zugrunde liegenden Kauf oder die Kundenbeziehung, den Umfang der erteilten Einwilligung, erfolgte Widersprüche und die Sperrung von Kontakten für weitere Werbung.
Bei personenbezogenen Daten kommt zusätzlich das datenschutzrechtliche Widerspruchsrecht ins Spiel. Art. 21 DSGVO gibt Betroffenen bei Direktwerbung ein jederzeitiges Widerspruchsrecht. Nach einem solchen Widerspruch dürfen die personenbezogenen Daten nicht weiter für Direktwerbungverarbeitet werden.
Ein funktionierender Sperrprozess ist deshalb mindestens genauso wichtig wie ein funktionierender Versandprozess.
Was passiert bei unerwünschten Werbe-E-Mails?
In vielen Marketingabteilungen wird das Risiko auf eine Datenschutzbeschwerde reduziert. Tatsächlichkönnen mehrere Ebenen relevant werden.
§ 8 UWG sieht bei unzulässigen geschäftlichen Handlungen unter anderem Beseitigungs- und Unterlassungsansprüche vor. Eine Abmahnung kann darauf abzielen, weitere entsprechende Kontaktaufnahmen zu verhindern. Je nach Konstellation können daneben datenschutzrechtliche Ansprüche und aufsichtsbehördliche Maßnahmen eine Rolle spielen.
Besonders unangenehm wird es, wenn nach einem ausdrücklichen Widerspruch oder einer ersten Beanstandung weitere Nachrichten versendet werden. Dann ist aus einem fragwürdigen Prozess ein dokumentierter Prozessfehler geworden.
Deshalb sollte eine Beschwerde nicht nur dazu führen, einen einzelnen Kontakt aus einer Sequenz zuentfernen. Sie sollte Anlass sein zu prüfen, wie der Kontakt überhaupt in die Kampagne gelangt ist und ob weitere Empfänger nach demselben Muster ausgewählt wurden.
Die praktikable Regel für Marketingteams
Für den Arbeitsalltag hilft eine einfache Reihenfolge:
- Ist die Nachricht Werbung? Der Werbebegriff ist weit. Auch eine vermeintlich persönliche Geschäftsanbahnung kann Absatzförderung und damit Werbung sein.
- Liegt eine vorherige ausdrückliche Einwilligung vor? Wenn ja, muss sie zum verwendeten Kanal und Zweck passen und nachweisbar sein.
- Greift tatsächlich die Bestandskundenausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG? Alle Voraussetzungenmüssen erfüllt sein.
- Werden personenbezogene Daten verarbeitet? Bei persönlichen geschäftlichen Adressen ist zusätzlich die DSGVO zu berücksichtigen.
- Ist ein Widerspruch technisch zuverlässig umsetzbar? Opt-outs und Werbesperren dürfen nicht nur im einzelnen Versandtool existieren.
- Kann die Entscheidung später nachvollzogen werden? Herkunft, Rechtsgrundlage, Einwilligung und Widerspruch gehören dokumentiert.
Wer bei Punkt zwei oder drei keine belastbare Antwort hat, sollte nicht davon ausgehen, dass gute Personalisierung das Problem löst.
Personalisierung macht Werbung besser: nicht automatisch legaler
Genau darin liegt 2026 die eigentliche Herausforderung.
KI kann eine Website analysieren, den Geschäftsführer finden, dessen letzte LinkedIn-Beiträgeauswerten und in Sekunden eine E-Mail formulieren, die wie eine individuell geschriebene Nachrichtaussieht.
Technisch ist das beeindruckend.
Rechtlich bleibt aber eine personalisierte Werbe-E-Mail eine Werbe-E-Mail.
Der Maßstab verschiebt sich deshalb nicht mit den Möglichkeiten der Tools. Unternehmen müssen vielmehr ihre internen Prozesse an eine Welt anpassen, in der Outreach fast unbegrenzt skalierbar geworden ist.
Wer früher 30 Kontakte manuell recherchiert hat, konnte jeden Einzelfall prüfen. Wer heute 30.000 Datensätze automatisiert verarbeitet, braucht diese Prüfung im Prozess.
Das ist dasselbe Muster wie überall, wo KI im Marketing die Ausführung verbilligt: Die Entscheidung davor nimmt sie niemandem ab.
TL;DR | Cold E-Mail wird durch Automatisierung nicht einfacher
B2B schützt nicht vor § 7 UWG. Eine öffentliche E-Mail-Adresse ist keine Werbeeinwilligung. Das berechtigte Interesse aus der DSGVO ersetzt grundsätzlich nicht die für Werbe-E-Mails erforderliche Einwilligung. Ein Abmeldelink heilt keine unzulässige Erstkontaktaufnahme.
Relevant bleibt vor allem die Bestandskundenregelung nach § 7 Abs. 3 UWG. Das EuGH-Urteil C-654/23 aus November 2025 hat ihren Anwendungsbereich in einem speziellen Fall weiter konkretisiert, aber keinen allgemeinen Freibrief für Cold E-Mail geschaffen.
Je stärker Outreach automatisiert wird, desto wichtiger wird deshalb nicht die einzelne Formulierung, sondern die Frage, ob Herkunft, Einwilligung, Kundenbeziehung, Widersprüche und Sperren sauber im Prozess abgebildet sind.
Über den Autor
Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Deniss Danilciks ist Geschäftsführer der Teloro GmbH und beschäftigt sich mit digitalen Prozessen rundum unerwünschte Werbe-E-Mails. Mit Legalano entwickelt das Unternehmen einen digitalen Workflowfür wiederkehrende Rechtsvorgänge in diesem Bereich.
Weitere Informationen: legalano.com/de/
Hinweis: Der Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.
