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Die erste Person, die du fürs Marketing einstellst, erledigt nicht nur Aufgaben. Sie legt fest, wie Marketing in deinem Unternehmen aussieht, für alle, die nach ihr kommen.
Sie entscheidet, welche Werkzeuge angeschafft werden, in welchem Ton das Unternehmen schreibt, welche Zahlen in der Geschäftsführung landen und welche nie gemessen werden. Sie baut die Ablage, die Vorlagen und die Gewohnheiten. Wer nach drei Jahren die zweite Stelle besetzt, stellt jemanden in ein System ein, das die erste Person gebaut hat. Deshalb ist diese Entscheidung keine Personalie, sondern eine Weichenstellung. Und sie fällt fast immer unter Zeitdruck.
Die erste Stelle besetzt keine Aufgabe, sondern eine Lücke
Bevor es eine Marketingstelle gibt, ist Marketing im Mittelstand meist verteilt. Die Geschäftsführung setzt die Richtung, der Vertriebsinnendienst pflegt die Website, jemand im Büro postet gelegentlich, die Messe organisiert, wer gerade Zeit hat. Das funktioniert, solange die Rollen benannt sind, und es ist genau das, was Marketing im KMU zur Organisationsfrage macht. Irgendwann reicht es nicht mehr.
Der Anlass für die erste Stelle ist dann selten eine Strategie, sondern ein Schmerz. Die Website ist peinlich geworden, die nächste Messe steht an, der Instagram-Kanal liegt seit Monaten still, oder der Wettbewerb taucht plötzlich überall auf. Die naheliegende Reaktion ist, jemanden für genau diesen Schmerz einzustellen. Wer wegen des stillen Social-Media-Kanals sucht, schreibt eine Stelle für Social Media aus. Wer wegen der Website sucht, findet einen Webentwickler.
Damit kaufst du eine Lösung für das Symptom, das gerade am lautesten ist. Die anderen Lücken bleiben, und sie fallen zurück an die Leute, die sie vorher nebenbei erledigt haben. Die erste Frage lautet deshalb nicht, welche Aufgabe gerade brennt, sondern welche Lücke das ganze Unternehmen hat, wenn niemand für Marketing zuständig ist.
Generalist vor Spezialist, weil die Breite das Problem ist
Schreib auf, was im ersten Jahr anfällt, und die Antwort ergibt sich fast von selbst. Website-Texte und Produktseiten, die Messe, Unterlagen für den Vertrieb, ein Newsletter, ein paar Anzeigen, die Abstimmung mit der Agentur, ein Bericht für die Geschäftsführung. Kein einzelnes Feld davon füllt eine Stelle. Zusammen füllen sie zwei.
Ein Spezialist für Suchmaschinen, Anzeigen oder Gestaltung erledigt eines dieser Felder sehr gut und den Rest widerwillig oder gar nicht. Ein Generalist erledigt keines davon auf Agenturniveau, aber er sorgt dafür, dass alle Felder bestellt sind und zusammenpassen. Für die Tiefe gibt es Partner, die man gezielt einkauft. Wo die Grenze zwischen beiden verläuft, steht im Beitrag zu der Frage, ob Agentur oder inhouse die richtige Frage ist: Eine erste Marketingstelle deckt Breite ab, keine Tiefe.
Generalist heißt dabei nicht, dass jemand von allem ein bisschen gehört hat. Es heißt, dass er die Arbeit von Spezialisten beurteilen kann. Er muss nicht selbst eine Anzeigenkampagne aufsetzen, aber er muss erkennen, ob die Agentur auf Klicks optimiert, wenn du Anfragen willst. Er muss nicht programmieren, aber er muss wissen, was er von der Webagentur verlangen darf. Der Spezialist liefert Tiefe in einem Feld. Der Generalist sorgt dafür, dass es überhaupt ein Feld gibt.
Wer nicht schreiben kann, kann auch nicht briefen
Wenn du nur ein einziges Kriterium prüfen kannst, dann dieses: Kann die Person schreiben? Nicht schön, sondern klar.
Fast jede Marketingaufgabe endet in Text. Die Website, die Anzeige, die Mail, die Messewand, die Angebotsvorlage, der Bericht an die Geschäftsführung. Und die Aufgaben, die nicht in Text enden, beginnen mit einem: dem Briefing für den Fotografen, die Agentur oder die Druckerei. Wer nicht in zwei Sätzen sagen kann, was euer Produkt für den Kunden leistet, kann es auch keinem Dienstleister erklären. Er bekommt dann zurück, was jeder Wettbewerber auch bekommt.
Seit Rohtexte in Sekunden entstehen, ist diese Fähigkeit nicht weniger wert, sondern mehr. Der erste Entwurf kostet kaum noch etwas. Teuer ist es, einen Entwurf zu beurteilen, das Falsche zu streichen und das Richtige zu schärfen, und genau das lernt nur, wer selbst schreiben kann.
Prüf das im Bewerbungsprozess, statt es aus dem Lebenslauf abzulesen. Eine kleine, bezahlte Probeaufgabe genügt: eine bestehende Produktseite umschreiben, aus einem Briefing von zehn Zeilen eine Einladung zur Messe machen, einen vorhandenen Text um ein Drittel kürzen, ohne dass eine Aussage verloren geht. Die Ergebnisse sagen mehr als jedes Zeugnis. Bezahl die Aufgabe, denn gute Leute haben mehrere Angebote und schlechte Prozesse merken sie sich.
Die Stelle hängt an der Geschäftsführung, nicht an der Assistenz
Wo die Stelle im Organigramm sitzt, entscheidet darüber, was aus ihr wird. Hängt sie am Vertrieb, wird sie zum Unterlagenservice: Sie produziert, was der Außendienst diese Woche braucht, und kommt nie dazu, über das nächste Jahr nachzudenken. Hängt sie an der Assistenz der Geschäftsleitung, wird sie zum Flyerdienst. In beiden Fällen ist die Person beschäftigt, aber das Unternehmen hat kein Marketing, sondern eine Druckvorstufe.
Die erste Marketingstelle berichtet an die Geschäftsführung. Nur dort bekommt sie den Zugang zu den Fragen, aus denen Marketing überhaupt entsteht: wohin das Unternehmen will, welche Kunden es gewinnen und welche es lieber verlieren will. Das bedeutet nicht, dass die Geschäftsführung jeden Beitrag gegenliest, sondern dass Marketing Chefsache bleibt, ohne in Micromanagement zu kippen.
Kläre am ersten Tag, was die neue Person allein entscheidet und was sie vorlegt. Sonst landet jeder Text in einer Runde, in der alle mitreden und niemand zusagt, und die frisch eingestellte Energie verbraucht sich in der Warteschleife. Wer wie viele Freigaberunden ein Text verträgt vorher festlegt, schützt die Stelle vor ihrem häufigsten Ende.
Der günstige Berufseinsteiger ist die teuerste Einsparung
Die Versuchung liegt nahe: jemand Junges, frisch aus dem Studium, motiviert, mit Gespür für soziale Medien und einem Gehalt, das ins Budget passt. Er wächst schon hinein.
Hineinwachsen braucht aber jemanden, an dem man wächst. In einem Konzern lernt ein Berufseinsteiger von Kollegen, Vorgesetzten und eingespielten Abläufen. Bei der ersten Marketingstelle gibt es nichts davon. Es gibt niemanden, der zeigt, wie ein gutes Briefing aussieht, und niemanden, der sagt, dass die Kampagne an der falschen Zahl gemessen wird. Der Berufseinsteiger muss sich das alles selbst beibringen, auf Kosten des Unternehmens und meistens mit Fehlern, die erst nach Jahren sichtbar werden.
Gesucht ist deshalb Erfahrung in der Breite, nicht unbedingt ein großer Titel. Jemand, der schon einmal in einem kleinen Team allein verantwortlich war, kennt die Lage besser als jemand, der in einer großen Abteilung nur einen Kanal betreut hat. Und plan die Stelle nicht ohne Mittel. Eine Marketingperson ohne Sachbudget für Werkzeuge, Fotos und externe Hilfe hat zwei Hände und keinen Hebel. Was sie braucht, gehört in ein Budget, das bündelt statt verstreut, und zwar bevor die Stelle ausgeschrieben wird.
Die Bewerber prüfen deinen Auftritt, bevor du ihre Unterlagen prüfst
Wer eine Marketingstelle ausschreibt, wird von Leuten geprüft, die genau das beurteilen können, was du suchst. Sie sehen sich deine Website an, deine Anzeigen, deinen LinkedIn-Auftritt. Ein veralteter Auftritt ist für sie kein Ausschlussgrund, er ist eine Information. Er sagt entweder, dass hier eine Aufgabe wartet, oder dass hier jemand allein gegen die Gewohnheiten des Hauses ankämpfen wird.
Sag deshalb ehrlich, wo das Unternehmen steht. „Unsere Website ist sieben Jahre alt, einen Plan gibt es noch nicht, genau das ist die Aufgabe“ zieht Leute an, die etwas aufbauen wollen. „Junges, dynamisches Team mit spannenden Aufgaben“ zieht alle an und überzeugt niemanden. Wie man eine Stellenanzeige schreibt, die den Alltag beschreibt statt Floskeln, gilt hier ohne Abstriche. Und wie sichtbar du als Arbeitgeber schon vorher bist, entscheidet mit, ob sich überhaupt die Richtigen melden. Das ist die Arbeit, mit der du als Arbeitgeber wahrgenommen wirst, bevor du suchst.
Bleibt die Erwartung an das erste Jahr. Miss die neue Stelle in diesem Jahr nicht an der Zahl der Anfragen, sondern an dem, was danach trägt: ein Plan, der eingehalten wird, eine Website, die der Vertrieb wieder empfiehlt, ein Bericht, den die Geschäftsführung liest, und Partner, die wissen, wer sie steuert. Die Anfragen folgen aus diesen Dingen, nicht umgekehrt.
TL;DR | Stell die Person ein, die dein Marketing baut, nicht die, die deine Lücke stopft
Die erste Marketingstelle ist die folgenreichste Personalentscheidung, die ein Mittelständler im Marketing trifft, weil alles Spätere auf ihr aufbaut. Such keinen Spezialisten für das Symptom, das gerade am lautesten ist. Such einen Generalisten, der die Arbeit anderer beurteilen kann, der klar schreibt und der direkt an die Geschäftsführung berichtet. Gib ihm ein Budget, Entscheidungsrechte und ein erstes Jahr, das am Aufbau gemessen wird. Wer an dieser Stelle spart, zahlt es über Jahre zurück.
