Foto von Austin Distel
Die Frage, ob Marketing in eine Agentur gehört oder ins eigene Haus, klingt nach einer Entscheidung über Geld. Sie ist eine Entscheidung über Zuständigkeit. Wer das verwechselt, zahlt zweimal.
In den meisten mittelständischen Unternehmen fällt sie unter Druck. Eine Stelle ist unbesetzt, eine Messe steht an, die Geschäftsführung will endlich Bewegung sehen. Dann wird ein Tagessatz gegen ein Gehalt gerechnet, und am Ende steht eine Zahl, die nichts erklärt. Beide Wege funktionieren nämlich. Und beide scheitern am selben Punkt.
Der Ort der Arbeit sagt nichts über die Zuständigkeit
Agentur oder inhouse beantwortet genau eine Frage: wo die Hände sitzen, die das Material herstellen. Drei andere Fragen bleiben davon völlig unberührt. Wer entscheidet, was das Unternehmen sagt? Wer beurteilt, ob das Ergebnis taugt? Wer steht gerade, wenn ein Quartal nichts bringt?
Diese drei Fragen sind keine Personalfragen, sondern eine Frage der Organisation. Sie entscheiden darüber, ob aus einzelnen Maßnahmen ein System wird, und sie hängen an derselben Stelle wie alles andere, was Marketing im KMU zur Organisationsaufgabe macht. Ein Unternehmen kann sein gesamtes Marketing extern produzieren lassen und trotzdem die volle Kontrolle behalten. Ein anderes kann drei Leute im Haus beschäftigen und trotzdem keine Richtung haben.
Ausgelagert wird Ausführung, nie Verantwortung
Eine gute Agentur baut Anzeigen, programmiert die Website, schreibt Texte, steuert Kampagnen aus, dreht Videos. Das ist Handwerk, und Handwerk kauft man ein, wenn man es nicht selbst beherrscht oder nicht auslasten kann. Nichts daran ist ein Zeichen von Schwäche.
Was eine Agentur nicht kann, ist entscheiden, wofür du stehst. Sie weiß nicht, welche Kunden dir seit Jahren Ärger machen und welchen Auftrag du beim nächsten Mal lieber ablehnst. Sie sitzt nicht am Telefon, wenn die dritte Reklamation zum selben Bauteil hereinkommt, und sie hört nicht, welche Frage der Vertrieb in jedem zweiten Gespräch beantworten muss. Genau dieses Material ist der Rohstoff jeder Botschaft, die nicht austauschbar klingt.
Wer die Strategie mitvergibt, kauft sich deshalb Stillstand ein. Nicht in Form schlechter Arbeit, sondern in Form kompetenter, sauberer, allgemeiner Arbeit, die aus dem Material stammt, das jeder Wettbewerber auch hat. Die Richtung bleibt bei der Geschäftsführung, und zwar ohne dass sie jede Anzeige gegenliest. Wie das geht, steht im Beitrag darüber, warum Marketing Chefsache ist, ohne in Micromanagement zu kippen.
Der Blick von außen ist echtes Geld wert, nur nicht überall
Wer daraus ableitet, alles gehöre ins eigene Haus, macht denselben Denkfehler mit anderem Vorzeichen. Eine Agentur sieht Dutzende Unternehmen im Jahr und erkennt Muster, die von innen unsichtbar bleiben, weil sie zur Gewohnheit geworden sind. Sie hält Werkzeuge und Routine vor, die sich für ein einzelnes Unternehmen nie rechnen. Sie fängt Spitzen ab, ohne dass du eine Stelle schaffen musst, die im November wieder zu viel ist.
Und sie hat einen Vorteil, über den selten gesprochen wird: Sie darf widersprechen. In einer flachen Organisation, in der alle seit Jahren zusammenarbeiten, sagt kaum jemand der Geschäftsführung, dass der Katalog seit drei Auflagen niemanden mehr interessiert. Ein externer Partner kann das aussprechen, weil sein Arbeitsplatz nicht daran hängt.
Nur bleibt genau dieser Vorteil an einer Bedingung hängen. Wer die Strategie berät und anschließend die Umsetzung verkauft, hat ein Interesse am Ergebnis seiner eigenen Beratung. Deshalb lohnt es sich, beides getrennt einzukaufen: Beratung als abgeschlossene Leistung mit einem Ergebnis, das dir gehört, Umsetzung als zweite Entscheidung. Dasselbe gilt für den Freelancer, der im Mittelstand oft die praktischere Variante ist, weil er näher am Betrieb arbeitet und günstiger abrechnet. Er ist dafür ein einzelner Punkt, an dem alles hängt, und Urlaub hat er auch.
Wer nicht briefen kann, kauft teuer ein
Der wunde Punkt der meisten Auslagerungen liegt nicht bei der Agentur, sondern im Briefing. „Wir brauchen mehr Anfragen“ ist kein Auftrag, das ist ein Wunsch. Was darauf zurückkommt, ist zwangsläufig ein Vorschlag und keine Lösung, weil der Dienstleister die Lücken mit Annahmen füllen muss.
Ein Briefing, das trägt, beantwortet vier Dinge:
- Wen willst du erreichen, und in welcher Entscheidungssituation steckt dieser Mensch gerade?
- Was ist dein Unternehmen ausdrücklich nicht, damit dir die Vergleichbarkeit erspart bleibt?
- Was wurde im vergangenen Jahr schon versucht, und was ist dabei passiert?
- Welche Zahl soll sich bewegen, und wer gibt frei?
Diese Angaben stehen nicht im Kopf, sondern im Plan. Deshalb ist die Fähigkeit zu briefen kein Nebenprodukt, sondern der Kern dessen, was im Haus bleiben muss, und sie wächst aus einer Marketingplanung, die niemand für die Schublade schreibt. Daraus folgt ein unangenehmer Zusammenhang: Je weniger Kompetenz im eigenen Haus sitzt, desto teurer wird jeder externe Partner. Wer die Arbeit nicht beurteilen kann, entscheidet nach Präsentation und Sympathie.
Der Preisvergleich, den du anstellst, ist der falsche
Tagessatz gegen Gehalt ist eine bequeme Rechnung, weil beide Zahlen auf dem Tisch liegen. Sie führt nur an den Kosten vorbei, die den Unterschied machen.
Auf der externen Seite fehlen in dieser Rechnung die Steuerungszeit, die Einarbeitung in dein Produkt, die Freigabeschleifen und der Wissensverlust bei jedem Wechsel. Ein Dienstleister ohne festen Ansprechpartner im Haus wird teuer, weil er raten muss. Auf der internen Seite fehlen Urlaub, Krankheit, Weiterbildung und die schlichte Tatsache, dass eine Person nicht gleichzeitig Suchmaschinen, Anzeigen, Text, Video und Technik beherrscht. Eine erste Marketingstelle deckt Breite ab, keine Tiefe.
Belastbare Zahlen dazu stehen hier bewusst nicht, weil sie an deiner Branche, deiner Region und deinem Anspruch hängen und aus keinem Blog übernommen werden können. Was du stattdessen tun kannst: beide Wege über drei Jahre durchrechnen statt über ein Projekt, und die Steuerungszeit als Position mitführen. Der Vergleich gehört damit dorthin, wo auch der Rest der Mittel entschieden wird, nämlich in ein Budget, das Mittel bündelt statt sie zu verstreuen.
Die Grenze verläuft zwischen Wiederholung und Ausnahme
Für die Aufteilung gibt es eine Faustregel, die im Alltag hält: Was sich wiederholt und Nähe zum Kunden braucht, bleibt im Haus. Was punktuell anfällt und Spezialwerkzeug verlangt, geht raus.
Im Haus bleiben damit die Positionierung, die Hoheit über die Themen, der direkte Kontakt zu Kunden und Vertrieb, das Deuten der Zahlen und der Rhythmus, in dem überhaupt etwas erscheint. Nach draußen gehen der Relaunch, Video und Fotografie, gestalterische Grundlagen, Spezialkanäle im Mediaeinkauf und alles, wofür sich eine Lizenz im eigenen Haus nie amortisiert.
Zwei Prüffragen genügen für den Einzelfall. Wie oft im Jahr fällt diese Aufgabe an? Und wie nah muss derjenige am Kunden sitzen, der sie erledigt? Alles, was häufig anfällt und Nähe braucht, extern zu vergeben, ist der teuerste Weg von allen, weil du dieselbe Einarbeitung immer wieder bezahlst.
Der Mischbetrieb ist der Normalfall, und er wächst meistens ungeplant
Kaum ein Mittelständler entscheidet sich wirklich für eine Seite. Der Regelfall ist die Mischung, und ihr Problem ist selten die Mischung selbst, sondern dass sie nie beschlossen wurde.
Ein konstruiertes, aber typisches Bild: Eine Agentur betreut die Website, ein Freelancer schaltet die Anzeigen, eine Druckerei gestaltet den Katalog, und die Messeunterlagen macht der Praktikant. Jeder liefert saubere Arbeit. Trotzdem klingt das Unternehmen an vier Stellen nach vier verschiedenen Absendern, weil niemand die Botschaft führt. Das ist kein Qualitätsproblem, sondern ein Zuständigkeitsproblem, und es löst sich nicht dadurch, dass du einen weiteren Partner dazunimmst.
Was es löst, ist unspektakulär. Eine Person im Haus führt die Botschaft und spricht mit allen Partnern, statt dass jede Abteilung ihren eigenen Dienstleister pflegt. Es gibt eine feste Taktung statt Zuruf, und die Partner kennen einander. Das kostet ein paar Stunden im Monat und ist der Unterschied zwischen vier Lieferanten und einem Marketing.
Dazu kommt der Punkt, an den erst beim Abschied gedacht wird: Werbekonten, Analysezugänge, Domain und Passwörter laufen auf dein Unternehmen, nicht auf den Dienstleister. Wer das versäumt, verliert beim Wechsel die Historie und damit jede Möglichkeit, das Vorher mit dem Nachher zu vergleichen. Ein Partnerwechsel darf Arbeit kosten. Er darf dich nicht bei null anfangen lassen.
TL;DR | Frag nicht, wer es macht
Die Frage „Agentur oder inhouse“ beantwortet, wo die Arbeit stattfindet, und lässt offen, was wirklich zählt. Frag nicht, wer es macht. Frag, wer es verantwortet. Die Antwort auf die zweite Frage steht immer im eigenen Haus, unabhängig davon, wie viele Rechnungen von außen kommen.
