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Für ein Unternehmen mit Adresse fällt die Entscheidung nicht auf Platz drei der Ergebnisliste. Sie fällt darüber.
Wer eine Leistung in seiner Nähe sucht, sieht zuerst eine Karte mit einer Handvoll Einträgen, dazu Sterne, Entfernung und Öffnungszeiten. Erst darunter beginnt die Liste, um die alle kämpfen. Für den Handwerksbetrieb, das Autohaus, die Steuerkanzlei und den Maschinenbauer mit zwei Werken ist dieser Kasten der eigentliche Wettbewerb. Und er läuft nach anderen Regeln als der Rest der Suche.
Die Karte bewertet Betriebe, nicht Texte
In der organischen Liste konkurrieren Inhalte. In der Kartenansicht konkurrieren Standorte. Drei Größen bestimmen dort die Reihenfolge: die Entfernung zwischen dir und dem Suchenden, die Passung zwischen deiner Kategorie und seiner Anfrage, und deine Bekanntheit, also alles, was sonst noch über dich im Netz steht.
Bekanntheit ist dabei der Begriff, der am meisten Arbeit versteckt. Gemeint ist nicht, wie viele Leute deinen Namen kennen, sondern wie eindeutig eine Maschine deinen Betrieb einordnen kann: Wie oft taucht er auf, immer mit denselben Angaben, immer in derselben Branche, mit Bewertungen, die von echten Kunden stammen.
Die Entfernung kannst du nicht verhandeln. Die beiden anderen sind Arbeit, und zwar eine, die wenig mit Texten und viel mit Ordnung zu tun hat. Damit verschiebt sich die Aufgabe. Sie lautet nicht mehr, für einen Begriff nach vorn zu kommen, sondern in der Karte aufzutauchen, wenn jemand im Umkreis von zwanzig Kilometern sucht. Das ist kein Trostpreis für Unternehmen ohne SEO-Budget. Wer in der Karte steht, wird angerufen, bevor die Liste darunter überhaupt gelesen wird.
Dein Unternehmensprofil ist eine Seite, die dir nicht gehört
Das Google Unternehmensprofil wird oft als Pflichteintrag behandelt: Adresse rein, Telefonnummer rein, fertig. Tatsächlich ist es für einen Teil deiner Interessenten die einzige Seite, die sie von dir sehen. Sie rufen an, fragen die Route ab, überfliegen zwei Bewertungen und entscheiden. Deine Website kommt in diesem Ablauf gar nicht vor.
Also behandle das Profil wie eine Landingpage. Die Hauptkategorie ist der stärkste Hebel, denn sie entscheidet, für welche Anfragen du überhaupt in Frage kommst. „Bauunternehmen“ und „Dachdecker“ führen zu verschiedenen Ergebnissen, auch wenn im Betrieb dieselben Leute arbeiten. Dazu kommen die einzeln benannten Leistungen, korrekte Öffnungszeiten samt Feiertagen, echte Fotos aus dem Betrieb statt Bildagentur, und Antworten auf die Fragen, die sonst am Telefon gestellt werden. Ein gepflegtes Profil ersetzt keine Website. Ein vernachlässigtes verhindert, dass jemand deine besucht.
Eine Schreibweise, überall dieselbe
Name, Adresse, Telefonnummer. In vielen Betrieben existieren davon drei Varianten: die alte Adresse aus der Zeit vor dem Umzug, „Straße“ einmal ausgeschrieben und einmal abgekürzt, die Rechtsform mal mit und mal ohne. Für einen Menschen ist das dieselbe Firma. Für eine Suchmaschine ist es ein Hinweis darauf, dass hier vielleicht zwei Betriebe stehen, und Unsicherheit kostet Sichtbarkeit.
Prüf bei der Gelegenheit, ob es dich zweimal gibt. Nach einem Umzug, einer Umfirmierung oder einer Übernahme bleibt der alte Eintrag oft bestehen, mit alter Adresse und alten Bewertungen. Zwei Einträge teilen die Signale auf, und der ältere gewinnt manchmal. Dazu kommt, dass fremde Personen Änderungen an deinem Profil vorschlagen können, von der Öffnungszeit bis zur Kategorie. Wer nicht hin und wieder hineinschaut, erfährt davon durch einen Kunden, der vor verschlossener Tür steht.
Das ist ausdrücklich kein Linkaufbau. Beim Offpage-SEO geht es um Empfehlungen und Autorität von anderen Seiten, und gekaufte Verzeichniseinträge schaden dort mehr, als sie nützen. Hier geht es um etwas Langweiligeres: identische Angaben an den wenigen Stellen, die für deine Branche zählen. Das Unternehmensprofil, das Branchenportal, in dem deine Kunden wirklich suchen, die Handwerkskammer, der Verband, die eigene Kontaktseite. Eine Tabelle mit Portal, Zugang und Datum der letzten Prüfung reicht als Werkzeug völlig aus.
Ohne Ladenlokal zählt das Gebiet, nicht die Adresse
Ein Teil der Betriebe hat zwar eine Adresse, aber keine, zu der Kunden kommen. Der Elektriker fährt zum Kunden, der IT-Dienstleister betreut Firmen im Umkreis, der Monteur ist ohnehin unterwegs. Für diese Fälle gibt es das Einzugsgebiet: Du gibst an, wo du arbeitest, statt eine Werkstatt an einer Wohnstraße als Anlaufstelle auszuweisen.
Der Fehler dabei ist immer derselbe. Das Gebiet wird zu groß angegeben, weil man ja überall hinfährt, wenn der Auftrag stimmt. Ein Radius über das halbe Bundesland macht dich nicht überall sichtbar, er macht dich nirgends eindeutig. Nimm den Bereich, in dem du tatsächlich regelmäßig arbeitest, und nenn ihn so, wie deine Kunden ihn nennen.
Bewertungen entscheiden zweimal
Sie wirken auf die Reihenfolge in der Karte, und sie stehen direkt daneben, wenn der Kunde zwischen drei Einträgen wählt. Kein anderes Element im lokalen Umfeld arbeitet doppelt. Vertrauen entsteht dabei durch andere und nicht durch Eigenlob, was den Umgang damit unbequem macht: Du kannst Bewertungen weder schreiben noch bestellen.
Was du kannst, ist fragen, und zwar an dem Punkt, an dem der Kunde zufrieden ist. Nach der Abnahme, nach der Übergabe, nach dem abgeschlossenen Auftrag, persönlich oder mit einem kurzen Link im Abschlussschreiben. Eine Sammelmail an den gesamten Verteiler bringt wenig und wirkt wie eine Sammelmail. Und beantworte jede Bewertung, besonders die schlechten. Diese Antwort schreibst du nicht für den Verfasser, der hat seine Meinung. Du schreibst sie für den nächsten Leser, der genau diesen Absatz zuerst anklickt.
Ein gepflegter Eintrag nützt nichts, wenn niemand abnimmt
Lokale Suche endet fast immer in einem direkten Kontakt, und zwar sofort. Wer mittags nach einem Betrieb in der Nähe sucht, ruft mittags an. Genau hier fällt der Aufwand der letzten Wochen zusammen, wenn das Telefon ins Leere klingelt, die Nachricht über das Profil drei Tage liegen bleibt oder die hinterlegte Nummer bei einem Kollegen landet, der seit zwei Jahren nicht mehr im Vertrieb ist.
Deshalb gehört zur lokalen Sichtbarkeit eine schlichte Prüfung, die nichts mit Suchmaschinen zu tun hat. Ruf die hinterlegte Nummer an. Schreib eine Anfrage über das Profil und schau, wann sie beantwortet wird. Trag die Feiertage ein, an denen ihr geschlossen habt. Sichtbarkeit erzeugt Kontaktversuche, sonst nichts. Was daraus wird, entscheidet der Betrieb.
Eine Seite pro Standort, nicht eine Seite pro Ortsname
Der Teil, der dir wirklich gehört, ist deine Website. Wer zwei Niederlassungen hat, braucht zwei Seiten mit echtem Inhalt: das Team vor Ort, die Anfahrt, das Einzugsgebiet, Projekte aus der Region, dazu die vollständige Adresse als Text und nicht als Bild. Was nicht funktioniert, sind zwanzig Seiten nach demselben Muster mit ausgetauschtem Ortsnamen. Solche Seiten haben keine Leser, und sie tragen auch nichts zur Sichtbarkeit bei.
Zu einer Standortseite gehört mehr als eine Karte im Fußbereich. Öffnungszeiten und Adresse als lesbarer Text, eine Anfahrtsbeschreibung mit dem Hinweis, wo man parkt, ein Ansprechpartner mit Namen, dazu die Leistungen, die es an genau diesem Standort gibt. Ein Werk, das nur im Impressum vorkommt, ist für die Suche kein Standort.
Welche Begriffe auf diese Seiten gehören, klärst du wie überall sonst. Die Keyword-Recherche liefert die Sprache deiner Kunden, im lokalen Fall ergänzt um die Ortsnamen, Stadtteile und Nachbargemeinden, die sie selbst benutzen. Häufig ist das nicht der Kreisname aus dem Impressum, sondern der Ort, den man im Gespräch nennt. Wo diese Seiten in deiner Navigation hängen und wie sie zum nächsten Schritt führen, entscheidet sich in der Struktur deiner Website, nicht in der Suchmaschine.
Miss Anrufe und Routen, nicht Positionen
Die Position in der Karte ist keine feste Größe. Sie hängt am Standort des Suchenden, und zwei Kilometer weiter steht ein anderer Betrieb oben. Wer sich am eigenen Bildschirm eine Rangliste ansieht, misst vor allem seinen eigenen Schreibtisch.
Auswertbar ist etwas anderes: Aufrufe des Profils, Anrufe daraus, Routenanfragen, Klicks auf die Website und die Suchbegriffe, über die Leute im Profil landen. Diese Zahlen kannst du monatlich notieren, ohne ein Analysewerkzeug aufzusetzen. Die Routenanfrage ist dabei die ehrlichste von allen. Niemand lässt sich zufällig den Weg zu einem Betrieb zeigen.
TL;DR | Deinen Standort kann dir niemand streitig machen
Um einen Suchbegriff konkurrierst du mit dem halben Land. Um deine Adresse konkurrierst du mit den Betrieben im Umkreis, und das ist eine Liste, die du kennst. Bring dein Unternehmensprofil auf den Stand einer Landingpage, schreib deine Firmierung überall gleich, frag nach Bewertungen und beantworte sie, und gib jedem Standort eine eigene Seite mit echtem Inhalt. Sichtbarkeit im Ort ist keine Frage des Budgets. Sie ist eine Frage der Ordnung.
